最近一年来，通过众筹平台向互联网用户直接募集资金、创意的做法越来越多，其中，出版行业表现得异常活跃。对此，有人认为互联网众筹改变了游戏规则，为出版带来更多的想象空间，是传统出版突破营销困境的一把利剑，将重塑出版产业链条；也有人批评说“众筹不过是图书营销的噱头”。7月26日，由北京大学现代出版研究所、外研社、百道网、《出版广角》杂志联合主办的博雅出版论坛，邀请业内人士对出版众筹相关话题进行了探讨。

　　新的游戏规则怎么玩

　　众筹一词译自crowdfunding，即大众筹资或群众筹资，是指用团购+预购的形式向网友募集项目资金。众筹利用互联网和SNS（社会性网络服务）传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取更多的关注和支持，进而获得所需要的资金。这样一个来源于国外的概念在国内落地以来，已经衍生出了很多众筹模型，其中，出版众筹正在被越来越多的出版业者所注意。

　　近日，一项出版众筹项目令人关注：360公司董事长兼CEO周鸿祎选择了众筹的方式来售卖新作《周鸿祎自述：我的互联网方法论》。刚刚上线的京东众筹成为周鸿祎的发布平台，7月10日上线以后的近两周时间里，就筹得金额64万元，打破京东出版物众筹的最高纪录。由此，如何操作一个成功的出版众筹项目，传统出版行业如何适应互联网新的游戏规则，也成为本次博雅出版论坛探讨的话题之一。

　　众筹网合伙人李耀辉结合众筹网在图书出版方面的几个成功案例总结了出版众筹项目的内容，他认为可分为四类：一是明星类的书，包括娱乐明星、体育明星，以及一些“大V”，此类作者本身就已具备“粉丝经济”的属性；二是作者有其他增值服务或者产品，如线下课程或咨询等；三是具备精准的分众市场、小众出版的图书；四是纸版书周边产品的开发。

　　当然，一个有意思的众筹项目还需要包装，进行路演推介、市场验证。在李耀辉看来，好的包装包括为项目准备一个好的故事，满足目标受众群的情感诉求，并要做好线下路演，引发“羊群效应”；项目的上线周期控制在30天至45天，同时做好跨界，在开发产品之前充分挖掘其衍生价值。这也是周鸿祎利用众筹平台出版新书带给参与者的“福利”——不仅能第一时间获取新书，还能获得与周鸿祎当面交流的机会。可以说，出版众筹让出版不再锁定在单一的出版链条。

　　“要知道，现在出版价值链的利润率越来越薄，传统出版想在出版价值链条里完成一些改进是非常难的。”李耀辉说，但众筹为挖掘出版衍生价值提供了更多可能。

　　互联网与出书擦出别样火花？

　　虽然颇受追捧，不过业内对于出版众筹的态度仍处于观望阶段，有人认为出版众筹就是图书出版向互联网“化缘”，将众筹视为图书营销的噱头。那么，众筹除了能为出书带来资金支持之外，还能为出版行业带来哪些价值？

　　现代出版社总编辑臧永清认为，在整个出版业面临图书销量逐年下降的困境下，众筹可能会为一些小型出版机构或者出版人解决资金问题。除此之外，出版众筹还会加强图书选题论证的厚度，令出版社变得更加理性，例如，出版众筹参与者的热情程度和对众筹项目的讨论，实际上会给出版人提供很多值得借鉴的东西。而且，众筹会为出版者提供图书使用量的判断依据，使出版者更准确地决定出版量。“从资源上讲，这也会降低损耗、节约资源。很多书大量出版后没人看就扔掉了，实在浪费。”

　　在李耀辉看来，出版众筹借用移动互联网优势使出版的中间环节得以简化。“作者、出版商、用户三者之间通过众筹就可以形成一个闭环。这样，无论是用户，还是作者，或是出版商，都会从中得到更多的利益。互联网其实就是一个工具，它使生产跟销售之间的关系发生改变，从而缩短生产链条。”李耀辉说。

　　李耀辉表示，如果出版众筹只是利用参与者的资金支持来出书，之后以图书“酬众”，那么出版众筹几乎没有什么吸引力，现在的众筹项目实际上是在有效地利用移动互联网产品进行商业拓展，开发出多元化的产品和服务。“每个读者对内容的需求是多层次的，未必只是我们现在认为的一本书，它也许是一种内容的承载体，如文字、影音等，这就是出版众筹给予读者的增值部分。”

　　目前业界的初步共识是，出版众筹可以帮助出版人更好地实现细分市场和按需出版。“以老版、典藏版以及受众群体较小的书籍为例，利用众筹很容易找到它真正的读者，出版社可以就此做一个合理的评估。”李耀辉表示。

　　众筹助力传统出版行业变革

　　实际上，新媒体环境下传统出版行业正受到前所未有的改变和冲击，如电子阅读、网上出版、自出版等业态变化正困扰着出版业。然而，像《本色》、《社交红利》这些众筹出版的图书却获得了销量上的成功，这证明了众筹重构传统出版的可行性。

　　京东众筹业务总监金麟认为，众筹的灵活性可为出版业带来变化。“众筹可以帮助出版社甄别作者的市场潜力，帮助优质作者通过参与者的支持，实现作品出版。传统出版和数字化出版之间可以通过更多众筹形式实现连接。”在金麟看来，众筹在未来会成为电商的有益补充，这也是京东众筹为何对文化类众筹感兴趣，而除了周鸿祎的新书，他们还将目光投向了动漫绘本等。

　　可以说，众筹出版正为传统出版业乃至相关文化产业开创了一种符合时代发展趋势和读者市场需求的创新发展新模式。但臧永清认为，出版众筹是一股新鲜的血液，虽然它以互联网思维颠覆了传统出版流程，但它不是万金油，做好众筹出版要经历一个长期的探索过程。

　　随着众筹网上图书出版项目的日益增多，会有更多的出版机构试水众筹出版这种形式。而对于出版商来说，众筹能否帮助更多的优秀图书获得读者的关注，是比获得更大利润更需重视的问题。■