当前，传播领域中的技术革命已经颠覆了传统意义上的媒介运营方式和传受关系，而且在传播领域中的生态环境、市场份额、游戏规则也都面临着一场深刻的变革。然而传统媒体在这场变革中的转身似乎没有想象中的那么华丽，国际上一些大传媒集团通过收购互联网企业来达到自身转型，却大多没有取得成功，究其原因就是这些大传媒集团墨守陈规地以传统媒体的路径来做新媒体。

　　传统的传媒模式是单向度地传播，缺乏与民众的直接互动与沟通，很难客观反映现实，对于受众而言，又没有表达意见的渠道，往往成了“沉默的大多数”。新媒体的出现改变了这种局面，它不仅仅打破了传统意义上的传播方式和市场运作规律，在传播内容上，新媒体的优势更为明显，它既是一种传播媒介，又是一种人际交际工具，新媒体的出现，标志着信息社会的真正到来。

　　首先，在传播方式上，传统意义上的自上而下灌输式的媒体逐渐被自发的自下而上裂变式的新媒体所边缘化。在新媒体时代下，一个普通人可以和任何一个社会成员分享自己的感受、见闻与表达，它打破了以往传统媒体时代那种相对单调的传播把关模式，无论主流或者非主流，无论正统还是另类，无论别人喜欢或者不喜欢，所有在传统媒体时代被忽略、被屏蔽的内容开始在数字化网络平台上表现其聚合后的革命性力量，“全民DIY”大大降低了人们参与社会传播的“门槛”，不仅人人都是记者，而且人人都是主编。网络上，一些所谓“意见领袖”的关注度已经超过了某些地方卫视的收视率。一旦触发了受众的兴奋点，新媒体裂变式的传播方式和传播速度会超乎人们的想象。

　　其次，在市场化的运作上，传统意义上的媒体虽然努力地向网络媒体转型，但是它“被管理”的先天不足在市场化的过程中并没有为市场所认可，在目前中国5亿多网民中，媒体覆盖率排在前十位的没有一家官方媒体，像新华网、人民网仅仅排在30名开外，媒体覆盖率最高的不足7%。这就表明，在信息大爆炸的时代，可供受众选择的信息渠道陡然增多，在这种“自助式”的传媒时代，受众更愿意选择不被管理的，自由度相对较高的传媒渠道，在“要么第一，要么唯一”的市场竞争优势法则下，官媒如果还一如既往地沉寂在身份的优势上的话，那么在传媒市场中，只能偏安一隅。

　　最后，在传播的内容上，新媒体的“碎片化”革了传播学中经典“5W模式”（谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果）的命。虽然作为一个经典的传播模式，“5W”抓住了传播的主要方面，但是在“碎片化”的新媒体面前，“5W模式”显得过于窠臼。以往，传统意义上的媒体那种居高临下式的说教，在现代如果要做到入脑入心，可能只有到历史中去寻找了。在海量资讯、观点杂陈的网络时代，人们在这种迷乱的数字化中追求的是一种理想的秩序，在这一过程中，高度决定了价值，理念又决定了影响力，新媒体自然地做到了对不断变化世界的解读，形成了“观念市场”，这种更能贴近人性、贴近人心的价值判断，不断地撩动着广大受众心底的那一根弦。

　　在传播领域这场革命中，新媒体的出现分散了传统媒体的受众，挤压了传统媒体的空间，稀释了传统媒体的话语浓度，钳制了传统媒体的作用。传统媒体“新瓶装旧酒”式不成功的转身让人们认识到，新媒体的出现和快速发展真正地做到了贴近实际、贴近生活、贴近群众，相对传统媒体，新媒体已经被证明它更适应信息化的需要，更适应市场化的需要，也更适应社会的需要。这不仅给官方媒体，而且给党在意识形态领域的领导方式和政府的社会管理，都提出了一个新课题。而解决这个课题，必须深刻理解这场新媒体革命的实质，任何站在传统角度的应对办法都可能导致长久的被动。■