在当今时代，浏览报纸、杂志，或打开电视机，令人困惑的是媒体文化的同质化现象，有时遥控器横扫几十个频道，看到的是类型大致相同的娱乐节目。

　　媒体文化的同质化是十分快速的，常常会像瘟疫般流行，例如当大陆的电视人发现我国台湾的雅嘉非常男女在此岸有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫卫视有线，纷纷仿效，一时间从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼；又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了他的众多的表兄弟，如《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》等等。

　　批评电视人或媒体工作者缺乏创意是最先能想到的，深一步地探讨会涉及许多问题。

　　媒体文化的时代，是关于文化全球化和本土化问题争论的最激烈的时代，一些学人认为媒体文化的同质化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”的概念的流行是顺理成章的。媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的。媒介帝国主义有关定义的可能的表述如下：“一个既定国家的媒介的属性、结构发行或内容的程序受到代表一个或几个国家的媒介的强烈的压力……”。

　　这里或许会忽略一个问题，即媒体环境的趋同问题，我们容易接受经济生活同质化的事实，却很难接受文化的同质化现象，文化应该是民族的或民俗的，文化应该是有本土特色的。也就是说我们可以放心地坐跨国公司设计制作的汽车，可以无所顾忌地穿跨国公司制造的皮鞋，抹跨国公司生产的香水，但是享用跨国公司的影视或其他文化产品时却应该保持警惕。殊不知是媒体文化的生产方式决定了媒体文化的全球化，特别是二十世纪中叶以来，新兴媒体和伴随它而来的新兴媒体文化就是在国际化交流相对频繁的环境中产生和发展的，也就是说今天我们所说的媒体文化不完全是在某一发达国家完成后，再走向国际市场的，而是在比较广泛的国际交流的背景中逐渐生成的，而这种广泛的国际交流背景正是现代媒体所促成的。即便拿好莱坞电影来作例子，半个世纪以前的好莱坞同今天的好莱坞已经大相径庭，今天的好莱坞有更加广泛的全球语境，它的制作者和表演者来自世界各国，白人、黑人或黄种人，欧洲、亚洲或大洋洲，技术手段或电子制作技术也是当今最先进的，无论这种技术出自美国本土或者出自其他国家。

　　因此在当前的媒体环境中，发展中国家不可能发展出纯粹的本土媒体文化去抵抗西方的媒体文化，也不可能以本土的肥皂剧来冲销《达拉斯》这类肥皂剧的影响，因为一进入媒体文化的大环境，文化的同质化现象就会加剧，也就是我们只能以比《达拉斯》更《达拉斯》的电视剧来取代前者，而不可能依照民族原有文化特点来制作所谓的“中国特色的肥皂剧”，因为真正中国特色鲜明的可能是京剧或各种地方戏曲。而今天我们对国产的肥皂剧观赏要求是依据当前的社会和媒体环境而来的，除非从根上斩断相似的媒体环境，否则同样的媒体环境会带来基本相似的媒体文化。

　　再比如说，在西方的媒体足球文化传入中国之前，中国本土并没有类似的文化现象，因为本土没有相似的媒体环境，媒体足球等在中国的风靡并不是大众在西方媒体文化和本土媒体文化两者的对抗中选择了前者（就像在两支球队中，选择红队和蓝队那么简单明了），而是在人们选择之前就决定了的，或者说是由某种媒体环境决定的，要么有足球文化，要么就没有，这里最难想象的是独自发展中国本土的足球文化。

　　人们无法在一个划定的、相对封闭的空间中指定要发展某种文化，文化不是静态的，而是动态的，文化是在互相交往中发展的。我们可以将民族的、本土的文化想象成封闭性的文化，但这只是相对于全球化和国际化而言，其实任何民族的所谓本土文化都不可能在一个完全封闭的环境中生长，流水不腐，任何有生命力的文化都必须在与周围其他文化的交流中获得养分和支持。比如华夏文化，它最初起源于黄河流域，但是在日后的漫长岁月里，正是在同南方的楚文化和西域各地的文化的交往中它变得生气勃勃。我们可以对华夏文化的单一起源表示怀疑，但是我们不会否定它是在与其他文化的一次又一次的交流和碰撞中发展成长起来。

　　文化在相互交流和碰撞中会有趋同性，这里包含着许多方面的情形：有优势互补，有弱势文化对强势文化的归化，有强势文化对弱势文化的压制，也有在碰撞和摩擦中产生出新的文化。而这些情形在今天的媒体文化发展中都存在，但是，媒体文化比以往任何时代的文化都来得趋同，因为除了上述原因之外，媒体文化所到之处开辟的是同样的媒体环境。可以设想在一个封闭的小山村中，有一天通了电，山民们通过卫星电视突然看到了肥皂剧，而同时他们也观赏到了T型舞台上的服装表演和各种光怪陆离的广告，他们也为意甲和英超的足球竞赛嚎叫，他们也知道所谓“脱口秀”就是一群人坐在一起聊天。只有媒体文化能够如此轻易地进入深山腹地，并建立起全新的环境，（如果是乌兰木骑这样的文艺小分队下乡，情况就完全两样，对村民来说那更像是一个重要的但又是短暂的节日，而不是一种日常的环境），虽然在这之前必须有许多物质和经济的前提和条件，要通电，要有卫星和电视等等，这些都是在最近几十年间才成为可能，但是不要忘了媒体文化也就是在这短短几十年间发展起来的。媒体文化的同质化就是以媒介手段的一致性为前提的。

　　这里我们不得不惊叹麦克卢汉的有关“地球村”的预言，他是从“媒介即信息”中得出结论的，而不是从资本和市场的全球化中推导出此答案的，或许能这么说，资本和市场的全球化也是现代媒介手段所导致的一种结果。

　　所以法国著名学者马特拉在批判性剖析现代传播和世界经济的相互关系时，指出今天“在一个人思想中最根本的变化，是在他的思考中不再用分离的观点来看待欧洲、拉丁美洲和亚洲发生的事情，我相信今天人们要求我们用另外的眼光来看待世界。全球化是一个真实的现象，我们所抵抗的是那种全球化的命定论设想，我把它称之为全球化意识形态。”反对意识形态的全球化，同时又看到一个真实的全球化，矛盾的焦点在哪里？焦点就在于媒体所言和媒体环境的一致性，这恐怕不仅是马特拉一个人的困惑。