“谷子经济”的“谷子”，非稻谷之谷，音译自英文的“goods(商品)”，指的是基于二次元动画、漫画、游戏、小说等原创知识产权(IP)衍生的周边商品。“吃谷”即购买谷子产品的行为。“谷店/谷子店”是售卖谷子的商店。2024年底，“谷子经济”爆火，掀起一波“小谷子拉动大消费”的热潮。游戏《原神》徽章销量超30万件，一些“湖景谷(稍微贵点的谷子)”“海景谷(稀有的谷子)”，如2024年初日本动漫IP《排球少年》发行的官方流沙麻将以8.3万元卖出震惊“谷圈”，泡泡玛特的Labubu仅一年时间就溢价超20倍。宏观层面上，2025年陆续出台的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》《提振消费专项行动方案》均涉及促进IP消费。国产二次元IP大规模崛起，《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》的火爆让公众的目光投向“国谷(国产谷子)”未来的发展。微观层面上，“吃谷”已经成为当前消费主力军“Z世代”的一种新乐趣、新风尚，年轻人消费“谷子”、交流“谷子”、交易“谷子”，把“谷子”作为社交中的重要纽带，从中获得认同和快乐。
在分析“谷子经济”发展现状前，需要对“IP经济”“潮玩经济”“二次元经济”“谷子经济”等几个相关概念进行辨析。“IP经济”“潮玩经济”“二次元经济”“谷子经济”均依赖于IP的商业价值。“IP经济”是以IP为核心的商业化开发及衍生品生态，通过原创内容(如动漫、影视、游戏、小说)孵化品牌价值，延伸至授权产品、联名合作等。“二次元经济”是“IP经济”的子集，是围绕二次元IP的文化消费体系，主要由Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)与Novel(小说)等IP形态构成，因此有时也称为ACGN文化。“谷子经济”是“二次元经济”的子集，特指二次元IP的周边商品，以平面型产品为主，常见的类型包括吧唧(徽章)、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。“潮玩经济”聚焦于为潮流文化设计的玩具及收藏品，主要包括玩偶公仔、手办、艺术玩具和球形关节人偶(Ball-jointed Doll，BJD)四大类，艺术性和收藏性依次上升。就受众而言，主要包括“谷圈”、“饭圈”、“三坑”(汉服、洛丽塔、JK制服)、游戏电竞、二次元、潮玩人群六大核心圈层。就受众角度而言，“谷子经济”与“潮玩经济”有所交叉。例如，《原神》IP通过二次元内容吸引用户，再通过“谷子”(如角色徽章)和潮玩(手办)实现多层级变现。“谷圈”把潮玩手办视为“硬谷”，把谷子视为“软谷”，“硬谷”发展得早，价格相对较高，“软谷”凭借其较为亲民的价格，发展更加迅速。此外，按照“谷子”诞生的国家，可分为“国谷”“日谷”(日本谷子)等。当前“国潮热”方兴未艾，“国谷”不仅受到国内市场追捧，而且正扬帆出海，成为中华优秀传统文化“走出去”的重要载体。
“谷子经济”总体呈现迅猛发展态势
根据前瞻产业研究院数据，从2016年到2023年，中国二次元周边衍生市场规模从53亿元上升至1024亿元，占二次元产业规模的比例从28.0%上升至46.1%，复合年增长率高达52.7%。艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年市场规模有望达3089亿元，是一个不容忽视的快速增量市场。
“谷子”单价一般在15元左右，“国谷”平均销售价格通常在10元至30元，以“日谷”为代表的进口“谷子”价格约为30元至60元。“谷子”细分市场中，吧唧品类占比最大，达到40%左右;卡牌类占比30%—40%;其他品类占比约20%。以米哈游天猫旗舰店为例，目前店铺销量前三位均为吧唧产品，前十位中有7个吧唧产品，其中光锥系列马口铁徽章销量突破50万张，群星邀约系列马口铁徽章销量突破40万张，帕姆展览馆系列方形徽章销量突破30万张。
“谷子”产业链一般分为上游IP开发运营、中游生产制造、下游市场销售。上游的IP开发和运营是关键环节，有好IP才有好“谷子”。目前国内IP运营商包括海外内容代理平台、综合内容平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行平台等。哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、广博等代表性公司在获取IP授权后，进行二次元商品的开发与运营，助推IP的传播。2010年左右，国内“谷子经济”尚处于起步阶段，主要由海外IP带动，如美国的迪士尼、美泰(芭比娃娃)、华纳兄弟(哈利波特)及日本的宝可梦(口袋精灵)、任天堂(超级马里奥)等。近年来，国产IP火爆，促进“谷子经济”快速发展。中游生产制造环节的技术壁垒较低，按照材质分为铁皮类、亚克力类、纸片类、手办类、毛绒玩具类等，主要依赖IP授权。中游生产制造商并未涉及“谷子”流通过程中的高溢价环节。下游市场销售过去主要依赖杂货文具礼品店等传统渠道。随着“谷子经济”热势蔓延，生活品牌集合店、潮玩品牌门店以及文创门店纷纷入局“谷子”领域。2023年垂直类“谷子店”更是集中涌现，如黑扎咔HEYZAKKA、IPSTAR潮玩星球、野谷档案、粤拆、GoodsLove、次元物语、谷咕等均在扩张布局。传统商圈也依靠引入各类“谷子店”等新型文化消费空间来实现转型。此外，“谷子”的特殊销售模式促进二手交易市场蓬勃发展。由于有些“谷子”限量或限地区发行，有些“谷子”采用盲盒或成套的销售方式，使得消费者需要通过二手交易市场来实现，如日本最大的二手交易网站“煤炉”、国内的闲鱼和转转等。更为垂直专注二次元和潮玩领域的首发和二手交易的次元仓、三月兽等平台也备受“谷圈”青睐。
“谷子经济”的发展动因
把提振消费摆到更加突出的位置，IP相互转化成为消费新渠道。全方位扩大国内需求已经成为当前宏观经济政策的主要着力方向。相较于传统消费，文化和旅游成为扩大消费的重要着眼点，IP消费得到国家层面的支持与推动。《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，“推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权(IP)相互转化”。《提振消费专项行动方案》进一步提出：“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权(IP)品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场。”这些政策为“谷子经济”发展注入“强心针”。
带动文化的“数据库消费”趋势，泛二次元市场持续增长稳住“谷子经济”基本盘。日本文化研究学者东浩纪认为，随着经济和文化环境的发展，日本的文化消费出现由消费故事的“物语消费”向消费素材的“数据库消费”转变的发展态势。在信息时代，很多受众没有耐心听完一个完整的故事，思考故事逻辑线中的不同角色，而是习惯于像在数据库中抽取数据一样挑选自己心仪的角色，简单地用所谓的流行趋势加以包装。这是动漫角色消费之所以能够进入消费社会的重要原因，也是“谷子经济”发展的基础。
消费从功能价值转向情绪价值满足，“谷子”带来的悦己情绪和圈层认同契合“Z世代”的需求。在“谷子经济”的消费生态中，“Z世代”群体作为互联网原住民，展现出独特的消费特征，他们沉浸于移动互联网、短视频平台与二次元文化共同构建的数字世界，这些平台产生的现象级IP以及围绕IP的系列文化生活成为“Z世代”日常生活的一部分。从Cosplay、Onlyshow到“吃谷”“切煤”(在日本二手交易市场“煤炉”上购物)，这些行为是“Z世代”为满足个人情感进行的悦己消费，也是渴望通过购买“谷子”等行为进行自我表达，进入兴趣圈层的认同式消费。围绕“谷子经济”又形成“谷圈文化”，未入圈的旁人很难理解在公共空间里两个素未谋面的年轻人，会因为在背包上别着同一个稀有吧唧而感觉惺惺相惜，进而迅速成为朋友。相较于功能价值消费，“谷子”消费带来的情绪价值更具有黏性，这是“谷子经济”可持续发展的基础。
国产优质IP崛起激发“谷子经济”新活力，促进产业链全面升级。头部游戏厂商，如米哈游《原神》、腾讯《王者荣耀》、网易《第五人生》、《黑神话：悟空》以及《恋与制作人》《代号鸢》;动画企业，如奥飞娱乐《超级飞侠》、中影年年《少年歌行》、玄机科技《斗罗大陆》等;漫画企业，如有狐文化《有狐：给我来个小和尚》以及泡泡玛特的Labubu等。目前“国谷”带来的市场增量主要得益于购买方式相对便捷且价格便宜。越来越多的国产IP为“谷子”提供内容支撑，依靠我国强大的生产制造能力及下游垂直类谷子店的快速扩张，具备打造“湖景谷”“海景谷”等爆款“谷子”的能力，也为“谷子经济”发展带来新活力。
城市更新亟待新型文化消费空间接续，谷子店成为商圈转型新抓手。随着城市更新进程加快，主题化、重体验的新型文旅消费空间成为优化城市功能结构的关键支点。以泡泡玛特为例，从快闪店到主力店再到城市乐园，泡泡玛特开始探索利用各类新文化IP来赋能城市更新。“谷子经济”也为传统商城甚至商圈注入活力，如被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，在2023年“五一”黄金周期间单日客流达7.5万人次，让商场见证“谷子经济”的潜力。越来越多的传统商圈在转型过程中开始主动拥抱“谷子经济”，许多非二次元圈层的公众开始对“谷子经济”有直观的感受，从交易端助力“谷子经济”的繁荣。
当前“谷子经济”发展中值得关注的问题
谈“谷”色变。非二次元圈子对“谷子”仍存在偏见，将“谷子”视为一种简单的玩物，将“吃谷”视为“玩物丧志”，没有从促进消费、激活内需、推动社会效益与经济效益相统一的高度来看待“谷子经济”的发展，将“谷子经济”视为“看不明白的”甚至“瞎胡闹”的亚文化、宅文化的消遣形式。
“良谷”难寻。受制于“谷子”上游原创端优质IP供给不足，高质量的特色IP仍然缺乏。“良谷”的IP同质化严重，大量IP集中于玄幻、热血校园等热门题材，角色设计风格趋同，都以日式“萌系”为主。一些企业以短线经营为主，缺乏长线的创新性IP宇宙观的设定，更缺乏IP的全生命周期管理。一些谷子店重复扎堆经营热门IP，缺少差异化。
“国谷”偏见。尽管国产“谷子”发展日新月异，但是进口“谷子”仍然获得更高的知名度。“日谷”等进口“谷子”具有更长时间的二次元文化积淀，对“谷子”IP的经营更为完善，拥有更为完整的故事线，柄图(“谷子”所印的图案)更为丰富多彩。“国谷”发展年限较短，更多依靠单点爆品引流，受众对“国谷”的认可度仍需提高。从价格上看，国产“谷子”与进口“谷子”平均价格差距达到20元至30元。
“杂谷”欺客。与“官谷”(官方发行的“谷子”)相比，部分“同人谷”“自印谷”通过打擦边球来吸引流量，甚至含有潜在的暴力、色情或存在不良价值导向的内容，导致“劣谷驱逐良谷”。线上平台存在交易乱象，有些诈骗分子盯上“谷圈”未成年群体，收到转账未交货就拉黑。部分“湖景谷”“海景谷”存在炒作之嫌，在二手交易市场有组织地哄抬价格。
“假谷”乱序。所谓“假谷”，指的是当前IP授权体系中未经合法授权流入市场的“谷子”。“谷子”全链条都存在“盗版”风险，上游未获得合法授权，利用“同人创作豁免”的模糊边界以“官谷”名义授牌;中游获授权生产商超授权范围生产，未获授权生产商盗版盗印盗制;下游二手交易市场缺乏审核，部分散货(原工厂淘汰的残次品)仍然流入市场。
“谷子经济”可持续发展之路
发挥“谷子经济”对消费的提振作用。“谷子经济”具有个性化与定制化、情感化与社交化等特征，迎合当前以“Z世代”为代表的主力消费市场。要充分认识并宣传“谷子经济”的积极价值，推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等各类IP的相互转化和依托“谷子”实现的衍生创意。充分挖掘现有“谷子经济”各垂类市场潜力，引培并重，做大国内外市场增量。充分释放“谷子经济”潜力，需构建“跨媒介IP开发—衍生品设计—消费场景构建”的完整生态链，加强优质IP与传统商品的跨界联动，利用IP提升消费附加值。创新谷子店等场景体验，带动周边商圈消费，借助线上线下融合打造虚实结合的“谷子文化体验中心”与“谷子核心消费商圈”。
促进首发经济与“谷子经济”良性互动。“谷子经济”与首发经济具有相似的市场逻辑，上游IP运营商需要不定期地限量发售，中游“谷子”在材质上创新，下游谷子店要经常组织快闪首发活动，都和首发经济利用首发时点来制造稀缺性相似。可以让“谷子”产业采用首发模式，充分利用首次创意、首次开发、首次发布、首次落地等各种手段，带动从产品、业态、模式、服务等整个发展链条升级和品牌溢价。
推动“谷子经济”发展带动优质IP供给。衡量文化产业发展的质量和水平，最重要的是提供既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的文化产品。在促进“谷子经济”繁荣的同时，应提高优质IP原创能力，提升“谷子”的人文经济价值。吸引更多喜欢“谷子”的年轻人参与优质IP的创作，培育优秀文化人才队伍，进而形成“创作—生产—消费—再创作”的良性循环。
利用数智化技术手段实现“谷子”全生命周期管理。利用区块链技术搭建商品溯源体系，在每件商品中嵌入具有加密功能的NFC芯片，运用分布式账本技术实现从原材料采购、生产加工到仓储物流的全链条数据存证，消费者扫码即可查看包含生产批次、质检报告等在内的加密溯源信息。在二手交易平台与版权方之间搭建实时数据交互系统，通过开发AI智能识别算法与IP合规筛查API接口，实现侵权商品上架前的智能拦截。探索建立文创作品二次创作分级授权机制，针对非商业用途的同人创作开辟快速授权通道，通过分级评估系统自动匹配授权等级，同时对规模化生产的衍生商品强制接入版权方智能授权系统，确保每件商品形成“创作—授权—生产—流通”的闭环管理。
“国谷”出海助力中华文化更好“走出去”。从《原神》中的“璃月”到《黑神话：悟空》再到《哪吒之魔童闹海》的火爆，中华优秀传统文化IP的市场潜力巨大。单纯依靠这些IP显然不够，需要在文学、动漫、游戏、演艺、影视等不同领域，将中华优秀传统文化元素与当代流行的审美趋势紧密结合，培育出更多优质“谷子”。
(作者为中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院教授)
